律师营销的残酷真相和时代转变

2016-07-28
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2004年3月20日，全国律协颁行《律师执业行为规范(试行)》，明确了“律师广告可以以律师个人名义发布”，自此，开启了律师广告营销漫长探索的10年。这10年，也正是中国互联网产业高速发展的10年，如今，当所有人都在谈论互联网思维颠覆一切的时候，我们忽然发现，法律服务行业似乎还在一个被众人遗忘的角落。

律师营销的三个时代

自1979年中国律师制度恢复重建起，律师营销经历了三个时代：

1)人脉营销时代(1979-2003)：律师个体营销严重依赖其社会关系及人脉，基本是等客上门的被动式销售;

2)互联网营销时代(2004-2013)：就在允许律师个人做广告的这一年，2004年前后，诞生了找法、中顾等法律服务行业的垂直门户网站，百度也开始大力推广其竞价排名的广告模式，律师们在互联网营销的道路上，缓慢地前行着。10年间，营销形式基本没有变化，总结下来就是3个依赖，搜索引擎的依赖、垂直门户的依赖、第三方技术与服务的依赖。而随着渠道成本的与日俱增、广告效果却越来越差，地主只管收租压榨，农民只能卖儿卖女，律师的互联网营销进入了迷茫期。与此同时，一批创新模式的法律服务网站也开始涌现，代表网站有：定位中小企业服务的绿狗、想做律师行业大众点评或去哪儿的法斗士、打造法律服务电商平台与微信营销整体解决方案的部落网，这里就不展开讨论了，但相信我们有共识：现有传统法律服务模式下的价格和服务质量仍处于一个封闭和混乱的状态，信息不对称，效率低下，不能很好满足广大老百姓和中小企业的需求，我们也愿意相信，基于信誉与标准化的服务型商品的在线交易时代，即将到来，法律服务行业的淘宝、大众点评或者去哪儿，一定会出现。

3)移动营销时代(2014-?)：2007年iPhone诞生起，转眼已经7年多的时间，从微博到微信，移动互联网已经彻底的改变了我们的生活。人们开始习惯通过手机获取信息，解决问题，信息的获取和传播，在网状结构下，变得前所未有的快捷与便利。“去中心化”的趋势下，营销模式将发生根本的改变，这里必须提到微信，因为微信已经做为苹果、安卓外的移动互联网第三生态而存在，微信公众号已经做为企业在移动互联网时代的域名而存在。我们看到，2014年起，越来越多的律师律所，开始建设自己的微网站，开始经营自己的微信公众账号，2014年成为律师移动互联网营销的元年。

一句话总结，律师营销还处于困境之中。

律师营销的四个困境

律师群体的生存状况如何，我们以北京为例看一看。这是来自北京律协的数据，截至2013年年底，北京有执业律师23776名，累计创收97.61亿元。这相当于人均创收41万元，律师行业是典型的金字塔形结构，我们按80%的创收集中在20%的高端律师手中来估算，北京80%的律师，年创收水平是10万元，扣除管理费、中介费等成本，再考虑一些隐性收入的因素，北京多数律师的收入水平和出租车司机是相当的，这就是困境。

而律师所面对的困境，中国数以万计的从业者，用了10年的时间，都无解。

1)团队之困：

中国20多万律师，2万多家律所，说明9成律所的律师数量不足10人，无力负担专业的市场、技术和运营团队，缺少持续优化且创新的营销能力，缺少精细的运营能力;

2)渠道之困：

缺乏营销渠道的拓展能力，缺乏渠道效果的检测与判别能力，被迫参与竞价，被迫接受涨价，花费不小，见效不大;

3)免费之困：

律师的时间就是金钱，但如同鸡肋的“免费咨询”，耗费不少精力，而委托的转化率却很低，更没道理的是，网站依靠律师的免费咨询，服务着自己的客户，却反过来收律师的钱。

4)品牌之困：

如何差异化定位、如何通过持续的运营积累，建立律师个人服务品牌，并高效低成本的与潜在客户保持持续沟通，建立信任，扩大规模，这恐怕是最大的问题了。

我们看到，一方面大量律师缺少案源，处在吃不饱的状态，一方面，由于价格高、信任度低、不方便等原因，相当多的老百姓以及企业的法律服务需求无法释放。当然，营销是手段，供需才是根本，“营”做好了，“销”自然水到渠成。但这不是我们这里的讨论范畴了。

那么，困境如何破?

迷茫期的笨办法